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リーマン・ショック以前、エルメス全体の売上げのうち22％が日本で占めていたほど、日本人のブランド好きは有名だ。それは腕時計の世界でも同じこと。必ずしも安ければ売れるのではなく、場合によっては。高いほど々売れる。名門ブランドが自らのイメージを維持するために、とてつもない努力をしているのはそのためでもある。
注意したいのは、その努力の方法。ファッション系に多いのが、派手に広告費を使うブランドだ。左の「欲しい腕時計ブランド」でも20位前後からランクインしており、確かにマーケティング戦略は重要だが、有名人を使ったイメージ戦略に安易に乗ってしまうのは、消費者として賢明ではない。どうせお金を使うなら、商品のクオリティアップや、アフターサービスに使ってほしいもの。その点、歴史のある老舗ほど、すでに知名度は高いため、時計そのものの完成度で勝負できる。
たとえば、創業者が生涯一度もインタビューを受けなかったといわれるほどマスコミ嫌いのロレックスの場合、現在でもオフィシャル情報の発信は控えめで、。ロレックスの評価は市場の商品で判断してくれ〃という立場だ。同様に四天王十２ブランドは、いずれも歴史的なエピソードに恵まれ、すでに高いクオリティのイメージも市場で確立されている。『時計批評』のブランド格付ランキングでも上位に位置する卓越した「ブランドカ」を持つメーカーばかり。
日本でロレックスが大ブレイクしたのは、１９９７年に放映された人気ＴＶドラマがきっかけだった。キムタクの着用したエクスプローラーーが大ブレイクし、ストリート雑誌でも大特集が組まれるほどファンが拡大。やがてスポーツロレックス全般にブームが飛び火。とくにエクスプローラーーとデイトナは大幅にプレミアム化した。
その後、人気はエクスプローラーＨの初代モデルや手巻きデイトナなどヴィンテージ系に移行し、最近はモデルチェンジでラグジュアリー化したドレス系の人気も上昇。一方でエクスプローラーーやヴィンテージモデルの盛り上がりは沈静化して、現行でプレミアが付くのはＳＳデイトナだけとなった。
これがざっと十数年のロレックスの人気動向。各モデルの相場も人気の上昇・下降に合わせて変動してきた。つまり、人気が出る前に購入すれば、比較的安く買えるわけだ。だが、この動きを先読みするのは、きわめて難しい。
見た目の外装デザインだけでなく、腕時計に詳しくなるにつれて内部機械に興味がわいてくるのも当然だろう。最近多くなっているシースルーバック仕様はもちろん、たとえ直接見られなくても、ムーブは腕時計のカナメだし、価格面でも大きな割合を占める。最近はＥＴＡ２０１０年問題もあって、自社ムーブ開発に挑むブランドも増えた。ＯＥＭムーブにはない、自社ムーブならではの楽しみ方も多い。
ただ、注意したいのは必ずしも高額な自社ムーブが、汎用ムーブより優れているとは限らないこと。大量に市場に出回っている汎用ムーブなら、修理部品も手に入りやすいし、技術者も慣れている。末永く実用時計として使うつもりなら、メンテナンスの点では自社ムーブのほうが明らかに不利なのだ。
シンプルな３針モデルほど実は仕上げがしっかりしていないと、チープな印象を与えてしまうものだが、同じクオリティの時計なら、一般的に機能が増えるほど価格は高くなる。時計の場合はスペースが限られるため、機能が。複雑にｔなるほど高額になると言い換えたほうがいいかもしれない。
欲しい機能があるなら、その相場に相当する出費は覚悟しなければいけないし、逆に予算が決まっているなら、その範囲内の機能で我慢しなければならないこともある。
もし、左表の相場より何倍も安かったら、とてつもないお買い得モデルということになるし、もし高かったら、何か高い理由があるはずだ。安いからといって、安易に飛びついてはいけない。理由は必ず確かめること！
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